本文摘要：陈老师：曾任上海华源制药市场副总裁、吉林吉大低科集团副总裁、广州威尔曼北京市场营销中心总经理。我现在是某市场企划机构的副总裁。问题：一家企业有复合抗生素产品，在抗生素市场竞争异常白热化的情况下，该企业的产品销售依然获得了一定的快速增长。 这家企业的销售结构主要是根据地区将全国分为南方公司和北方公司，与2008年相比，2009年北方公司的销售快速增长为31.8%，南方公司的快速增长为37.7%。

陈老师：曾任上海华源制药市场副总裁、吉林吉大低科集团副总裁、广州威尔曼北京市场营销中心总经理。我现在是某市场企划机构的副总裁。问题：一家企业有复合抗生素产品，在抗生素市场竞争异常白热化的情况下，该企业的产品销售依然获得了一定的快速增长。

这家企业的销售结构主要是根据地区将全国分为南方公司和北方公司，与2008年相比，2009年北方公司的销售快速增长为31.8%，南方公司的快速增长为37.7%。今年打算进一步增加产品的投入，但由于管理的市场数据有限，所以对于减少投入的方法、减少多少、应该如何分配这些减少的投入等问题感到困惑。

分析：通过有效调查获得科学准确的市场数据，并利用这些数据科学地制定未来的市场销售计划，充分发挥仅次于受限投入的效果，是许多国内药企深深质疑的问题。医药市场调查旨在针对特定的营销问题开展信息收集、记录、分析和评价活动，为营销管理决策提供依据。

市场调查员必须控制科学合理的市场调查方法以及医药市场调查的过程。有效的市场调查还包括四个步骤： (1)调查问题和确认目标市场。

问题的自由选择必须符合简单性、合理性的原则。简单性是指问题对企业的营销活动有最重要的影响，解决问题的问题可以取得很好的经济效益。营销调查活动是必须使用企业资源的活动，因此不存在对每个营销问题进行调查的可能性，简单性的原则是验证和优先考虑对企业经营最有意义的问题。

(二)制定调查方案。包括自由选择资料收集的方法，确认调查支出，配备调查员，调查工程进展情况等。(三)实施调查。

(四)调查结果的处置。包括整理分析资料、编写调查报告、跟踪调查效果等。

现在很多国内药企对市场调查数据的重要性缺乏充分的理解，一点也不为这些数据花费企业资源，相反获取市场调查数据是更多的，这些数据是提高营销决策质量和医药在早期处理问题和实现机会方面起着重要作用的建议：如果有数据，下一个问题是科学地制定未来的市场销售计划。以案例内的企业为例，他们得到了销售市场的数据，但没有告诉我们如何应用。一家咨询公司协助他们的分析发现该企业北方公司中的山东、河北、辽宁及南方公司中的广东、江西、湖北在2009年比2008年销售增长得更快。

对于这样的地区市场，必须总结高速增长迅速的理由，通过政策的激励保持高速增长。在重庆、湖南、陕西等地区，产品的市场份额相当大，但2009年销售的快速增长不明显。

公司要求把这些地区作为今年的重点关注和资源弯曲的地区。因为这些地区很可能快速增长。在青海、海南等地区市场，该企业产品占有率低，发展潜力也差，因此可以继续中止投入。

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